Twinkle100 2025: verschuivingen in top-10, omzetgroei wakkert aan

Utrecht, 9 oktober 2025

Na enkele uitdagende jaren zet de groei bij webshops in Nederland weer gestaag door. Ondertussen vinden steeds meer buitenlandse partijen – bijvoorbeeld uit China – hun plek in de Twinkle100. Zij ‘bedreigen’ de top echter (nog) niet.

De nieuwe Twinkle100 werd vandaag gepresenteerd tijdens het e-commerce evenement Shopping Today. De redactie van vakblad Twinkle brengt jaarlijks de grootste online verkopers in kaart, in samenwerking met het Centre voor Market Insights (CMI) van de Hogeschool van Amsterdam. In de nieuwste editie is de Nederlandse online omzet gemeten over 2024, een jaar waarin de Nederlandse e-commerce verder uit een dal klimt. Financiële uitdagingen en faillissementen blijven de markt domineren. De online bestedingen namen in totaal met 6,4 procent toe, tot bijna 29,5 miljard euro. *

De Twinkle100 verwelkomt dit jaar twee nieuwe bedrijven in de top-10. Ikea is de eerste nieuwkomer. De woonwinkel stond in de vorige editie nog op positie 13 en maakt een sprong naar positie 8. Ook MediaMarkt maakt zijn opwachting en staat op plek 9 (vorige editie plek 11). Dat gaat ten koste van Wehkamp en Apple, die net buiten de top-10 vallen. In de top-5 wisselen Zalando (4) en Amazon (5) van positie.

Gouden rand

Vermeldenswaardig is de opkomst van online spelers in goudhandel. De goudprijs staat momenteel op een historisch hoog punt en online goudhandelaren profiteren daarvan. Met spelers als Holland Gold (17), Goudwisselkantoor (44) en Goudzaken.nl (215) is die markt goed vertegenwoordigd. Holland Gold stond zelfs nog niet eerder in de Twinkle100.

Ook een opvallende ontwikkeling in de e-commerce branche is de opkomst van Chinese webspelers. Dit is terug te zien in de Twinkle100. Temu vinden we terug op positie 32, een stijging van 23 plekken. AliExpress staat op plek 37, zes plaatsen hoger dan de vorige editie. Shein staat op plek 47, een plek lager dan vorig jaar.

User Experience

Nieuw dit jaar is een UX-Score. In samenwerking met Performance Specialist Iron/Out is per opgenomen bedrijf een UX-score opgesteld, die meet hoe soepel en plezierig een webshop in de praktijk functioneert. Het gaat hierbij niet om synthetische testen in een laboratorium, maar om echte gebruikerservaringen die via Google anoniem en uitsluitend op groepsniveau worden verzameld in de Web Vitals datasets. Deze data zijn publiekelijk toegankelijk via Google BigQuery, de Google CrUX API en diverse online tools. Via deze data zijn de prestaties van websites op de belangrijkste succesfactoren getest: snelheid van laden, visuele stabiliteit en reactietijd bij interactie.

* NB: Een aantal bedrijven deelt geen omzetcijfers, of maakt geen cijfers bekend specifiek over de online omzet of de Nederlandse markt. In die gevallen staat in de Twinkle100 de omzet genoteerd als schatting; een educated guess op basis van de beschikbare datapunten, waaronder uitspraken in de media of in presentaties, traffic cijfers en data van andere partijen in de markt.